Les Tamagotchi ont été créés au Japon en 1996 par la société de jouets Bandai, et ils sont rapidement devenus un phénomène viral qui a largement dépassé les limites du Japon. Ces petits animaux virtuels ont captivé l’imagination des enfants du monde entier. Le Japon en aura écoulé plus de 82 millions d’unités dans le monde entier. Mais comment est-ce que ces petits jouets ont réussi à conquérir le cœur de tant de gens ? Une récente émission de télévision japonaise a révélé quelques secrets marketing de ce succès planétaire…
Les trentenaires s’en souviennent forcément. La vague Tamagotchi emportait tout avec elle à la fin des années 1990. Comment oublier cette créature pixelisée qui me réveillait la nuit pour avoir à manger… Comme pour beaucoup d’entre nous, la « vibe » était retombée aussi vite qu’elle était venue. Après quelques semaines, je laissais, comme la plupart de mes camarades d’école, mon Tamagotchi mourir au fond d’un tiroir pour retourner à mes consoles. Malgré ça, le phénomène fut mondial. À l’époque, pendant quelques semaines, nous voulions TOUS notre Tamagotchi, sans même exactement savoir ce dont il s’agissait… C’était, finalement, le moyen de posséder une petite dose de ce Japon technologique qui nous faisait déjà tant rêver.
L’histoire des Tamagotchi
Au début des années 1990, Aki Maita, une employée de la société japonaise Bandai, a proposé la simple idée de créer un jouet portatif qui permettrait aux enfants de prendre soin d’un animal virtuel. Cette idée a été inspirée par son amour pour les animaux domestiques, qu’elle ne pouvait pas avoir chez elle en raison d’une allergie… Par ailleurs, Aki Maita savait que beaucoup de Japonais urbains ne pouvaient avoir un vrai animal de compagnie dans leur appartement trop petit.
Maita a travaillé sans relâche sur ce projet pendant plusieurs années, jusqu’à ce que les Tamagotchi soient enfin prêts pour leur lancement en 1996. Au moment de l’allumage, un petit animal inconnu sort de son œuf. Il faudra alors en prendre soin chaque jour en le nourrissant, en le nettoyant et en le divertissant. Ce qui était révolutionnaire, c’est que l’animal en question allait évoluer différemment en fonction des soins prodigués. Surtout, celui-ci pouvait mourir de faim ou de tristesse… Pour la première fois, nous avions une relation quasi-sentimentale avec une machine et quelques notions de responsabilités.
Les Tamagotchi ont rapidement connu un grand succès, en particulier au Japon, son lieu de naissance. Les premiers jours de la sortie du Tamagotchi, à Tokyo, des centaines de personnes faisaient la file pour s’en procurer un, au même titre que pour les nouveaux iPhone aujourd’hui. Pendant deux ans, les enfants comme les adultes japonais allaient être obsédés par ces petits animaux virtuels, si bien que des cimetières à Tamagotchi verront le jour pour enterrer les restes d’un Tamagotchi décédé… Ce n’est qu’en réponse à ce succès national que le phénomène va gagner le monde par contagion médiatique.
Quelques anecdotes amusantes que vous devriez savoir sur les Tamagotchi !
Anecdote n°1 : Le but originel était de fabriquer une montre…
Et oui ! Tamago-tchi est l’association de Tamago pour « œuf » et de la terminaison du mot « watch » prononcé à la japonaise « watchi » (ウォッチ). Tamagotchi signifie de manière surprenante un oeuf-montre. En effet, les concepteurs voulaient d’abord que l’appareil soit monté sur une bracelet afin d’être utilisé partout, à tout moment. Mais un choix radicalement différent – et surtout marketing – sera fait pour cibler autant les garçons que les filles…
Anecdote n°2 : Les Tamagotchi ont provoqué une pénurie de piles
Le succès des Tamagotchi a eu un impact surprenant sur l’industrie des piles japonaises ! En 1997, il a été rapporté que les ventes de piles avaient augmenté de 30 % au Japon en raison de la popularité des Tamagotchi. Cette demande accrue de piles a même provoqué une pénurie de piles dans certaines préfectures. Et cette consommation ne fut pas sans conséquence…
Peu après, le Japon rencontrait des problèmes d’élimination des piles usagées, car les Tamagotchi ne fonctionnaient qu’avec des piles alcalines, qui sont plus difficiles à recycler que les piles rechargeables. En conséquence, Bandai a commencé à travailler sur des alternatives durables pour alimenter les Tamagotchi, comme l’énergie solaire. Certains se souviennent de cette seconde génération de jouets qui fonctionnaient grâce à l’énergie du soleil !
Anecdote n°3 : Les Tamagotchi ont été interdits dans les écoles japonaises !
Le succès des Tamagotchi n’a pas été sans controverse… Au Japon, certains enseignants ont commencé à se plaindre que les Tamagotchi étaient une distraction en classe, car les élèves passaient plus de temps à s’occuper de leurs animaux de compagnie virtuels qu’à écouter les cours. Pour cause, même la journée, il fallait dorloter et nourrir son animal virtuel !
En réponse à ces plaintes répétées, des écoles japonaises ont tout simplement interdit les Tamagotchi, mais cela n’a pas empêché leur popularité de continuer à croître.
Anecdote n°4 : Les Tamagotchi ont inspiré une série animée
Le succès des Tamagotchi a inspiré une série animée intitulée sobrement « Tamagotchi! » qui a été diffusée pour la première fois en 2009. La série suit les aventures de plusieurs Tamagotchis différents qui vivent dans un monde virtuel appelé « Tamagotchi Planet ».
La série a été diffusée dans plusieurs pays à travers le monde, y compris en France et aux États-Unis, et a contribué à maintenir l’intérêt pour les Tamagotchi même des années après leur lancement initial.
Mais alors, c’est quoi le secret qui a rendu les Tamagotchi si populaires ?
Naturellement, les Tamagotchi ont été conçus pour ressembler à des petits animaux adorables, avec de grands yeux et des couleurs vives. Les utilisateurs sont rapidement devenus attachés à leurs petits compagnons virtuels, ce qui a contribué à leur popularité. Ils étaient aussi très simples à utiliser, même pour les enfants. Les utilisateurs n’avaient qu’à appuyer sur 2 ou 3 boutons pour nourrir, nettoyer et divertir leur animal virtuel. Enfin, les Tamagotchi étaient portables. Petits et légers, les utilisateurs pouvaient les emmener partout avec eux. Mais ce n’est pas suffisant…
Dans une émission diffusée cette semaine à la télévision japonaise, un spécialiste de l’industrie du jouet a révélé ce qui avait fait le succès incroyable du Tamagotchi au Japon. Vers la fin des années 1990, la mode vestimentaire des étudiantes japonaises était beaucoup plus homogène qu’aujourd’hui. Tout le monde copiait tout le monde, en particulier les groupes les plus populaires des écoles. Les équipes marketing Bandai ont donc ciblé leur communication sur les lycéennes japonaises les plus populaires, celles qui suivaient la mode des loose socks (ルーズソックス, rūzu sokkusu) les fameuses longues chaussettes plissées. Toute la communication fut tournée vers elles jusqu’à créer un effet de mode.
En effet, si ce groupe d’étudiantes adoptait les Tamagotchi dans leur norme, tous les étudiants du pays suivraient le mouvement. Et c’est exactement ce qu’il s’est passé. Le Tamagotchi fut produit avec une petite chaîne plutôt que sur un bracelet afin que ces étudiantes puissent le porter à leur sac d’école de manière visible de tous. Les premiers consommateurs ferraient ainsi naturellement la publicité organique du produit dans toutes les écoles du pays. La stratégie sera diablement efficace, les ventes ayant dépassé les estimations les plus optimistes ! Une fois le buzz lancé au niveau national, le reste de la planète sera atteint quelques mois plus tard par simple écho médiatique. Tout le monde voulait savoir pourquoi l’objet était si populaire au Japon. Ce fut, à l’origine, grâce à un marketing très étudié ciblant les écolières japonaises portant des longues chaussettes tombantes.
Bref…
On peut dire que les Tamagotchi ont connu un succès phénoménal depuis leur lancement en 1996. Ils ont révolutionné l’industrie du jouet et ont inspiré une nouvelle culture de jeu virtuel qui a perduré jusqu’à nos jours. Cependant, le « buzz » Tamagotchi sera d’assez courte durée. Après deux années seulement, les jeunes vont rapidement se désintéresser de leur animal virtuel qui ne faisait finalement pas grand chose d’incroyable comparé aux consoles plus complexes de la fin des années 90 et aux téléphones portables qui se démocratisaient. Cependant, ces animaux électroniques vont continuer à se vendre au Japon en visant un marché de niche, sous une foule de versions originales, en passant par Jurassic Park et Demon Slayer.
Parfois encore, la nuit, je crois entendre le son de ma créature virtuelle difforme agonisant de faim et de tristesse… Qui eut cru, à l’époque, que nous serrions un jour tous le nez collés à nos écrans de téléphone ultra-performants, un peu blasés d’avoir tout vu, loin de pouvoir être à nouveau impressionné par une chose aussi « primitive » qu’un Tamagotchi. Quel sera donc notre prochain Tamagotchi qui saura raviver dans nos yeux cette la flamme d’innocence de notre enfance ?
